Wanneer je als merk communiceert over maatschappelijk gevoelige thema’s zijn geloofwaardigheid en authenticiteit belangrijke pijlers. Er zijn verschillende voorbeelden van campagnes waarbij een gebrek aan deze intrinsieke waarden juist een averechts effect hebben. Anno 2019 leiden dit soort campagnes al snel tot verontwaardiging op social media, ondanks de goede intenties erachter. Hoe voorkom je dit en waar begin je?
Op donderdag 31 januari gingen marketeers en duurzaamheidsmanagers van verschillende voedselmerken en supermarktketens samen met communicatie experts in discussie over communiceren over duurzaamheid. Eén van de conclusies: ‘duurzaam’ bestaat niet, het gaat over het continue proces van verduurzaming. Start dus met communiceren, ook al moet je als merk nog veel stappen zetten, het thema komt sowieso op je af.
Transparant als eerste stap
‘Iedere organisatie die open en eerlijk is over zijn uitdagingen en doelstellingen bouwt aan een geloofwaardige en authentieke relatie met de buitenwereld’, aldus Elvi van Wijk, communicatie adviseur voor agro & food. Op basis van deze intrinsieke waarden is het vanzelfsprekend (en gerechtvaardigd) om duurzaamheid te gebruiken bij de marketing van een product of merk. Een mooi voorbeeld is Tony’s Chocolonely. Zij hebben van hun grootste maatschappelijke uitdaging een marketingmiddel gemaakt. Door eerlijk te zijn over de zorgwekkende kwesties in de cacaohandel en dit te combineren met hun hoogste doel van het oplossen van deze slavernij snijdt voor Tony’s het mes aan twee - en eigenlijk drie kanten: slavernij in de cacaohandel wordt bespreekbaar gemaakt, vervolgens stimuleert dit andere chocoladeproducenten zich verder in te zetten om ook voor hun producten de keten te verbeteren. Dit alles straalt af op het imago van Tony’s wat leidt tot een torenhoog vertrouwen in het merk.
Niet ieder merk is zoals Tony’s óf kan een Tony’s worden. ‘Duurzaamheid is voor ieder bedrijf anders’ aldus Gerard van der Werf van onderzoeksbureau Motivaction, ‘‘Je ziet dat veel bedrijven één duurzaamheidsissue kiezen en dat proberen te claimen.’ Maar hoe breng je de belangrijkste duurzaamheidsissues in kaart en hoe communiceer je hier vervolgens over?
Regeren is vooruitzien
Verstegen is een van de koplopers binnen een pilotproject van Questionmark. Dit project biedt voedselmerken de kans om via het onafhankelijke medium Questionmark te communiceren over hun duurzaamheidsinspanningen op de belangrijkste aandachtsgebieden per specifieke productgroep. Verstegens duurzaamheidsmanager Marianne van Keep over hun deelname: “De vragenlijsten van Questionmark geven ons voorsprong op de relevantste duurzaamheidsissues in de keten. Deze vragen komen vroeg of laat toch wel op je merk af, dus ga er vooral al mee aan de slag.”
Communiceren over duurzaamheid, hoe doe ik dat geloofwaardig?
Bent u ook nieuwsgierig naar de mogelijkheden van communiceren over duurzaamheid? Op donderdag 14 maart organiseert Questionmark opnieuw een rondetafel voor voedselproducten en retailers.
Door: Jurre Zwinkels,
Communicatiespecialist
QM intelligence / Questionmark