Dat de reputatie van je merk wordt beïnvloed door openbare productvergelijkingen, is voor de meeste merken wel duidelijk. Maar hoe zorg je voor een positieve impact, ongeacht de positie van jouw product in de ranglijst? Op 16 mei ging Questionmark hierover in gesprek met voedselproducenten en retailers. De QM-Talk: Productvergelijkingen. Hoe kan je deze voor je laten werken? werd geleid door communicatie-expert Liedeke Pol (GHO Communicatie). Gustaaf Haan, Hoofd Onderzoek van Questionmark, lichtte het doel en de vernieuwde methode van Questionmark’s productwijzers toe.
Omgaan met productvergelijkingen
Veel gehoorde reacties op productvergelijkingen: “Oneerlijk, onwaar en niet-transparant. Er worden appels met peren vergeleken, de onderbouwing bij de vergelijking is niet goed of er worden belangrijke aspecten achterwege gelaten.” Welke mening je ook hebt, soms is onvermijdelijk dat je als merk geconfronteerd wordt met het vergelijkende oordeel. “Het liefst halen we alleen de eervolle onderscheidingen op, en laten we ons fotograferen met het predicaat ‘beste’, ‘gezondste’ of ‘duurzaamste’ product. Maar als je merk of product onderaan de lijst bungelt zullen we minimaal communiceren.” Wellicht mis je met deze aanpak kansen om je merk toch goed in de schijnwerpers te zetten. Hoe benut je de kansen die een productvergelijking biedt, ongeacht of jouw merk boven- of onderaan staat?
“Als het aan Questionmark ligt, zien merken productvergelijkingen op gezondheid en duurzaamheid als kans voor verbetering en verdere verduurzaming.”
Questionmark vroeg Liedeke om vijf gouden communicatie tips, die jou helpen anders te kijken naar productvergelijkingen. Liedeke: “Natuurlijk zijn deze tips sneller opgeschreven, dan uitgevoerd. En heb je met allerlei belangen te maken of staat transparantie onderaan de prioriteitenlijst binnen jouw organisatie. Zie deze tips als stap in de goede richting, iets wat jíj morgen anders kan doen. En wie weet is dat kleine stapje het begin van een grote verandering.”
#1 Plaats zelf de vergelijking in de juiste context
‘Het begint bij context. Een vergelijking laat een beeld achter over de kwaliteit van jouw product of merk. En dat beeld is vaak te smal, te eenzijdig. En soms ook te positief (dan wordt het greenwashing). Voorbeeld: je krijgt de titel ‘minst duurzame winkelwagen’. Duurzaam, hoe is dat bepaald? Ten opzichte van welke andere winkelwagens? Zonder enige context nestelt deze ranking zich toch in de hoofden van mensen. En zonder dat jij daar als merk invloed op hebt. De oplossing: zorg zelf voor die context. Leg uit hoe het zit en hoe de lezer dit bericht moet interpreteren. Zorg voor een context waarin je alle productvergelijkingen (goed of slecht nieuws) kunt ‘ontvangen’. Zoals een website bijvoorbeeld, of een social kanaal. Een plek waar je jezelf profileert als partij die duurzaamheid belangrijk vindt. Verduurzaming is tenslotte een proces zonder concreet eindpunt, waarbij je inspanningen interessanter zijn dan wat je laat liggen.’
#2 Kies voor een structurele contentstrategie die vergelijkingen altijd een stap voor is
‘Vaak gaat men pas rennen als het misgaat. In dat geval bepaalt de productvergelijking wanneer je aan de slag gaat met reputatie. En dat is altijd net een stap te laat. De tip is dan ook simpel: wees het een stap voor. Zorg voor continue aandacht rondom de ontwikkeling van producten. En een structurele contentstrategie. Weet welk verhaal je wil vertellen en waar je naartoe wil. Dan ben je voorbereid op de volgende ranking en heb je jouw antwoord klaar: “Natuurlijk rank je ons daar, wij zijn druk bezig met de ontwikkelingen maar we zijn er nog niet.” Een goede voorbereiding voorkomt misschien geen verrassingen maar het verkleint wel de impact ervan.’
#3 Benut de kracht van een positief frame
‘Zie jij een slechte ranking, of juist een kans voor verbetering? In verbeteringen zijn het de kleine stapjes die aandacht verdienen en nieuwswaardig zijn. Ondanks dat deze vaak niet belangrijk genoeg voelen. Ook hier komt die context weer van pas: laat zien waar je naartoe onderweg bent en label iedere kans in dat ‘onderweg naar’ frame. Zie die kleine stap richting duurzaamheid als een kans voor de consument om een bijdrage te leveren aan een mooiere wereld. Dat is toch goed nieuws en een mooie kans om aandacht te vragen voor jouw merk’
#4 Zorg voor een open, eerlijk en menselijk verhaal
‘Vertel een verhaal waarvan je hoopt dat je beste vriend(in) dat ook doet. Daarvan verwacht je ook openheid. En ook die doet wel eens iets niet zoals het had gemoeten. Teveel corporate woordvoering eindigt in een kille verklaring. Zonder emotie of inhoud. Ik vergelijk het soms met de meester van een klas die iets ergs is overkomen, maar dat door een directeur laat vertellen. Zorg ervoor dat je mensen inzet die het goede verhaal kennen, die vanuit hun oprechte ambitie en expertise vertellen. Hoe ingewikkeld het soms ook is. Vertel wat je al hebt verbeterd, wat je droom is, welke tegenslagen je soms mee te maken krijgt. En geloof me: zo’n verhaal zal opvallen. Ik ben er veel mee bezig en zie nog weinig goede voorbeelden voorbijkomen. Mensen willen met mensen praten, niet met merken. Maar pas op: maak het verhaal ook niet mooier dan het is. Als dat uitkomt kaatst het keihard weer terug.’
#5 Gebruik je reputatiestrategie om het gesprek aan te gaan
‘Een goede reputatiestrategie gaat uit van de grootst mogelijke risico’s, en houdt rekening met de kleinste. Om alle risico’s te identificeren is het belangrijk om met elkaar in gesprek te gaan. Om de vraag te stellen: wat kán er gebeuren? En wat kunnen we nu al doen om dat te voorkomen? Je draait het als het ware om: de communicatie- of reputatiestrategie rondom productvergelijkingen wordt een reden voor gesprek. Een aanjager voor verduurzaming en vernieuwing in de organisatie. En ga het gesprek niet alleen binnen het bedrijf aan, ook samen met de concurrent of de branche kun je mogelijke reputatieschade voorkomen. Samenwerken is tenslotte het nieuwe concurreren. En een gezamenlijk statement of verbetering doet veel goed voor beide partijen.’
Kans voor verduurzaming
Als het aan Questionmark ligt, zien merken productvergelijkingen op gezondheid en duurzaamheid als kans voor verbetering en verdere verduurzaming. Gustaaf: ‘Daarom is onze onderzoeksmethode publiek inzichtelijk en is er voorafgaand aan de publicatie van onze vergelijkingen altijd al contact met de merkeigenaren van de producten. Dit kan nooit direct ons oordeel beïnvloeden, want ons onderzoek is onafhankelijk en wetenschappelijk onderbouwd. Wel biedt het je als merk de mogelijkheid om de juiste data aan te leveren en je voor te bereiden, voordat je vergelijking gepubliceerd is.’ Liedeke: ‘Als je bovenstaande tips in praktijk brengt, inclusief goede context en menselijk verhaal, stijgt dat boven alle rankings uit.’
Meer weten over vergelijkingen op gezondheid en duurzaamheid
voor jouw product?
----
Heb je een vraag voor Liedeke? Stel deze via liedeke@gho.nl
Door: Orfirah Hogeman-Helstone
Business Developer
QM intelligence / Questionmark
Photo’s: designed by Freepik